H&M 沖動(dòng)營(yíng)銷套路，只給客戶想要的 EDM 為何費(fèi)盡心思設(shè)計(jì)的精美郵件，發(fā)送出去，訂閱用戶回應(yīng)不佳?為何轉(zhuǎn)換率如此低，銷售指標(biāo)遲遲未達(dá)指標(biāo)?總之，郵件營(yíng)銷效果并不如您所愿。

本期我們結(jié)合瑞典知名時(shí)裝品牌 H&M，分析讓訂閱用戶產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)的營(yíng)銷套路，發(fā)送給客戶想要的EDM：

步驟一.找到與您有關(guān)聯(lián)性的訂閱用戶>>>>關(guān)注訂戶需求;

步驟二.增加得到快速回應(yīng)的機(jī)率>>>>名單分類處理，個(gè)性化處理方式;

步驟三.引導(dǎo)訂閱用戶采取進(jìn)一步行動(dòng)>>>>引導(dǎo)訂閱用戶瀏覽網(wǎng)站、店鋪等……增加轉(zhuǎn)換機(jī)率。

品牌故事小貼士：

H&M(Hennes & Mauritz AB)是一間來(lái)自瑞典的時(shí)裝公司，在1947年于瑞典成立，主要經(jīng)營(yíng)銷出售服裝和化妝品。在全球設(shè)有15個(gè)辦事處，22個(gè)生產(chǎn)辦公室，擁有超過(guò)3000家專賣店，足跡遍布28個(gè)國(guó)家。

一.關(guān)注訂戶需求

現(xiàn)今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大部分人每天都有收到各方渠道的資訊，備受信息轟炸。因此，作為寄件人，倘若您發(fā)送郵件內(nèi)容正是能幫助他們解決問(wèn)題，或滿足他們的需求，營(yíng)銷效果并不會(huì)太差。

反之，只是針對(duì)手上的名單，統(tǒng)一發(fā)送，一通亂發(fā)，收獲效果也不佳，反倒導(dǎo)致極高退件率甚至和投訴率，影響了您的發(fā)送評(píng)等。

H&M 在用戶開始訂閱資訊時(shí)，就通過(guò)以下方式，初步了解用戶的需求：

1.清楚如實(shí)告訴訂閱用戶，訂閱他們的郵件會(huì)向訂閱用戶推送的內(nèi)容資訊，有獨(dú)家優(yōu)惠、最新時(shí)尚資訊、靈感與款型貼士這幾個(gè)主打方面的資訊;

2.提供選項(xiàng)讓訂閱用戶想要收到何種資訊，讓客戶有選擇的主動(dòng)權(quán)，可根據(jù)性別選擇個(gè)性化資訊，了解到訂閱用戶的需求。

為了能夠充分了解您的訂閱用戶，知道他們的需求，從而能與他們建立溝通，您需要知道他們部分基本資料：

1.訂閱用戶的基本資料：姓名、E-mail、電話號(hào)碼、性別、年齡

2.偏好：感興趣的產(chǎn)品和發(fā)送郵件頻率。

3. 態(tài)度：對(duì)價(jià)格、服務(wù)水平等的看法。

掌握訂閱用戶的資料，有利于接下來(lái)他們進(jìn)行分類到不同名單中，進(jìn)行在營(yíng)銷。

二.名單分類處理

訂閱用戶千百種，針對(duì)手上的名單，需要對(duì)它進(jìn)行分類處理，即是采用個(gè)性化處理方式。訂閱用戶收到自己想要的內(nèi)容，正好符合需求，如此一來(lái)，方可快速得到訂閱用戶的回應(yīng)，增加轉(zhuǎn)換率。

H&M 會(huì)根據(jù)用戶訂閱的時(shí)填寫的性別，推送的資訊也有所不同。正如上面訂閱用戶在訂閱的時(shí)候，勾選了相應(yīng)的「性別」選項(xiàng)，收到牛仔時(shí)裝系列的資訊也不同。

女性訂閱用戶收到郵件主旨、部分郵件內(nèi)容：

男性訂閱用戶收到郵件主旨、部分郵件內(nèi)容：

以下提供進(jìn)行名單分類的參數(shù)供參考：性別、地點(diǎn)、行業(yè)、職責(zé)、購(gòu)買紀(jì)錄、網(wǎng)站活動(dòng)、郵件互動(dòng)/參與……

三.引導(dǎo)訂閱用戶采取進(jìn)一步行動(dòng)

將手中的訂閱用戶進(jìn)行分類整理，向客戶進(jìn)行郵件群發(fā)，能夠引導(dǎo)他們采取行動(dòng)，與您有進(jìn)一步溝通，比如，能夠引導(dǎo)他們?nèi)ツ木W(wǎng)站。因此，您需要在郵件當(dāng)中花費(fèi)一定的心思。

1.視覺引導(dǎo)

純文字的郵件內(nèi)容容易引起 ISP 業(yè)者注意，將他們視為垃圾郵件。在郵件內(nèi)容需要加入適當(dāng)?shù)膱D片，通常人看圖片比看文字的記憶更存久些。圖片內(nèi)容當(dāng)然需要包含焦點(diǎn)，讓訂閱用戶第一眼看到圖片，即可識(shí)別出來(lái)圖片的焦點(diǎn)。

H&M 的時(shí)裝郵件資訊，幾乎每一張圖片都是善用兩個(gè)焦點(diǎn)吸引訂閱用戶。

H&M 的時(shí)裝都是由模特展示其產(chǎn)品，并非單一的產(chǎn)品圖片，讓訂閱用戶知道產(chǎn)品的上身、搭配效果，而且訂閱用戶第一眼看到圖片時(shí)，焦點(diǎn)會(huì)落在模特的身上以及時(shí)裝。其次，訂閱用戶基本了解產(chǎn)品后，接著肯定想到其價(jià)格。圖片上面會(huì)配上產(chǎn)品名稱及價(jià)格，便是第二個(gè)焦點(diǎn)。

2.使用引人目光的CTA

郵件內(nèi)容加入 CTA(行為召喚按鈕)按鈕，也是轉(zhuǎn)換訂閱用戶的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。在郵件加入CTA 按鈕，引起訂閱用戶的注意，然后點(diǎn)擊，引導(dǎo)他們至您網(wǎng)站，增加轉(zhuǎn)換的機(jī)率。

試想下，訂閱用戶收到 H&M 上新的時(shí)裝資訊，耐心瀏覽完郵件對(duì)產(chǎn)品甚是動(dòng)心，郵件內(nèi)正好有訂購(gòu)路徑讓他們直接點(diǎn)擊去購(gòu)買，豈不是很人性化的設(shè)計(jì)?

3.遵循郵件內(nèi)容切割單圖原則

制作訂閱郵件，為了方便，排版美觀，保持同一主題，采用單圖，涵蓋一封郵件所有的內(nèi)容。但是，很多服務(wù)器讀取開啟單圖郵件的時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，導(dǎo)致郵件進(jìn)入垃圾郵件箱的機(jī)率比較大。因此，可將郵件內(nèi)容分割為幾個(gè)部分，例如，如下圖所示↓

H&M 每一款上新的時(shí)裝，郵件內(nèi)容里面都不是用一張單圖構(gòu)成，也遵循單圖切割原則。所以，H&M的營(yíng)銷郵件不僅遵循了該原則，也同時(shí)向訂閱用戶多場(chǎng)景展現(xiàn)了產(chǎn)品效果，增加他們對(duì)產(chǎn)品的興趣。

以下為您總結(jié)本篇重點(diǎn)：

1.關(guān)注訂戶需求，找到真正想要收到您郵件的訂閱用戶，避免一通亂發(fā)，否則造成高退件率和投訴率，影響發(fā)送評(píng)等;

2.名單分類處理，即是采用個(gè)性化處理的方式，按照一定的原則劃分到不同名單，增加得到快速回應(yīng)的機(jī)率;

3.善用 CTA、視覺引導(dǎo)和切割單圖原則，引導(dǎo)訂閱用戶采取進(jìn)一步行動(dòng)，讓訂閱用戶去瀏覽網(wǎng)站、店鋪等……增加轉(zhuǎn)換機(jī)率。